广告策划管理制度，广告策划方案制作发布与效果评估？

广告策划管理制度

第1章总则

第1条目的

为了规范公司广告管理的各项工作，节约广告成本，提高广告在公司营销和品牌建设等方面的作用，特制定本办法。

第2条适用范围

本办法适用于公司制定广告策略和广告创意、选择广告媒体并投放、控制、评估等一系列广告策划工作。

第3条职责划分

①营销经理负责广告方案的审核和批准工作，超出年度广告计划预算的需由公司总经理进行审批。

②市场主管编制年度广告计划，并组织广告计划的实施与管理工作。

③营销策划专员在市场主管的领导下具体负责广告创意、广告策划方案的编制，协助广告制品的设计、制作与发布实施管理等工作。

第4条广告策划原则

市场人员在进行广告策划的过程中，需遵循“真实性、社会性、简明性和创新性”四项原则。

第2章广告策划准备工作

第5条市场调查及资料收集

由市场主管组织营销策划专员进行市场调查及资料收集等工作，为广告环境分析、广告策划提供重要依据。

第6条广告环境分析

市场主管在制订公司广告计划时，首先应对广告环境进行分析。分析的内容应当包括以下两点。

①对公司广告活动造成影响的宏观环境，包括自然环境、政治环境、文化环境。

②对广告活动造成影响的微观环境，包括公司内部的产品、市场、行业状况等环境因素。

第3章策划广告方案

第7条确定广告目标

①广告目标一般情况下包括长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标等。

②市场人员应在公司市场发展战略规划的基础上制定本公司的长期广告目标。

③在公司广告计划和每次的广告活动中，市场主管应根据公司营销目标和产品定位等因素确定广告目标。一般来说，公司的广告目标主要有以下三种。

A通知。通知广告用于向客户介绍新产品及产品用途，介绍产品使用方法和价格的新变化，说明公司提供的各种服务，纠正客户对产品的误解，减少客户顾虑等。

B劝说。劝说广告用于要突出产品特色，以劝导客户购买产品，促使客户形成品牌偏好。

C提示。提示广告用于提醒客户不要忘记购买产品的地点，提示客户自身对产品的需求。

第8条确定广告对象

市场主管应针对本公司的产品特征进行市场细分，确定每次广告活动所针对的受众，以便有效提出广告的诉求重点。

第9条确定广告传播区域

市场主管根据广告战略，对广告的传播区域进行周密的筹划，要求在原则上突出重点区域。可以采取分阶段区域或层层推进等策略。

第10条进行广告定位

通过广告受众分析，市场主管确定广告受众的主要诉求，并在受众诉求分析的基础上进行广告定位，确定广告宣传的最佳表现点。

第11条确定广告创意的原则

确定广告创意，由市场主管和营销策划专员共同完成，也可以在公司内部征集员工意见。确定广告创意应遵循以下三点原则。

①广告创意必须以广告主题为核心。

②广告创意的表达方式、广告内容等应独特且新颖。

③广告意境应优美、形象、情趣生动。

第12条进行广告创意的依据

①广告创意要把握广告产品的生命周期。

②广告创意必须突出广告产品的特色及优势。

③广告创意必须符合广告受众的审美观念和情趣。

④广告创意必须符合相关的法律、文化风俗等。

第13条广告创意的内容

①广告信息构思。包括信息目标选择、信息主题挖掘、信息传播策略选择等内容。

②广告要素组合。即如何把有利于产品销售的各要素巧妙地组合、表达出来。

③广告创作构思。包括广告题材选择、表现方式构思、广告情感策划等内容。

第14条选择广告媒介

①市场主管在选择广告媒介时，应兼顾考虑广告到达率和公司广告费用支出等因素，选择性价比较高的广告媒介。

②广告媒体的种类主要包括以下六类，各类广告包含的形式如下表所示。

媒体广告形式一览表

③影响广告媒体选择的因素主要包括产品的性质，客户接触媒体的习惯，媒体的传播范围，广告媒体的送达率、频率、影响力以及收费标准四点。

第4章编制广告方案及费用预算

第15条编制广告策划方案

广告策划完成后，市场主管应组织营销策划专员，根据策划的结果编制广告策划方案。

第16条广告实施方案

①市场主管应根据广告策划方案，对广告实施过程中的任务进行分解，并分配到各个成员。

②对策划方案中不够完善的地方，应制定具体的实施策略，确保其顺利实施。

第17条广告费用预算

市场主管应及时进行准确合理的广告费用预算，报市场部经理、公司总经理审批后，报财务部审核。

第5章 广告制作、发布与效果评估

第18条广告制作

根据实际需要，安排公司广告制作人员，或者选用外部专业广告制作单位进行广告制作。制作完成的广告必须经过营销部经理审批才能够发布。

第19条广告发布

公司根据与媒体签订的合同发布广告，并对广告发布的整个过程进行监督。

第20条广告效果评价

①公司营销策划专员收集广告发布和广告效果的相关数据，对广告效果进行全面、客观的评价。广告效果评价主要包括沟通效果评价和销售效果评价两种。

②沟通效果的评估方法可应用直接测试法、组群测试法和实验室测试法三种。

③销售效果的评估方法可应用销售实绩法和询问调查法等两种。

第6章广告资料归档管理

第21条广告资料归档

①广告设计的原始材料、样稿及审核意见须在广告发布后由专人及时归档。

②广告实施过程中的策划方案、实施方案等，应在广告发布后一周内完成归档工作。

第22条广告资料保管

①营销策划专员负责所有广告资料的收集、整理、归档及管理工作。

②本公司所有广告资料的档案应至少保存五年以上。

③公司员工如要借阅广告策划资料，则需向营销部经理提出申请，经审批通过后方可借阅。

第7章附则

第23条本办法由市场部负责起草、修订，并负责解释和归口管理。

第24条本办法由公司总经理审批通过后方可实施。

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