市场营销原理与实践，市场营销原理与实践第17版。

前言

今天为你解读的书是《认识商业》。这是一部经典的商业启蒙书，作者用大约70万字，为我们搭建了一个综合的商业认知框架，书中内容横跨战略、财务、人力资源、营销、运营等领域。它能帮助年轻人建立商业认知、帮助职场人做好商业决策。

《认识商业》也是美国高校采用量最大的商业入门教科书，全球销量几百万册。它有三位作者，分别是威廉·尼克尔斯、吉姆·麦克休、苏珊·麦克休，他们是商业课程设计与教学领域的专家，在这本书里，他们把理论和实践很好地结合到一起。如果你准备创业，千万不要错过这本书。用刘润老师的话说，对于创业者来说，这就像一本美国版的“育儿手册”。

本书1986年出版后，多次修订再版。今天为你带来的是《认识商业》的第十二版。在这一版中，作者在书里，加了很多新的商业惯例，以及影响商业的最新研究成果，比如，零工经济、社交媒体广告、机器人顾问，等等。听上去，是不是跟我们的当下很贴合？非常与时俱进。此后，这本书很可能还会继续出新版，继续把新的知识扩充进去。

保持与时俱进，始终了解各种新问题，是我们顺应时代，在商业世界应对挑战时必须要做到的。可是，如果我们顺着这本书的第十二版，往回看此前的各版本的话，会看到什么呢？在变动之外，有哪些地方是不变的呢？

我们找来了《认识商业》英文版的第九版，对照完发现，它的整体内容框架，每个章节涉及的主要概念、术语、常识，几乎都没怎么变。与时俱进，当然是本书再版的一个亮点，但它能够经久不衰、畅销全球，靠的还是那一个个基本的术语和常识。

正是这些不变的东西，铸造了这本书的经典。书里的术语有多基本呢？举个例子，你就知道了。对于什么是商业，本书给出的定义是：所有以盈利为目的、力求为他人提供商品和服务的活动。是不是特别简单，像这样的基本术语，这本书里介绍了几百个。它们虽然基础，好理解，但你可千万别小看它们，就像作者在前言里说的，“术语表是本书最重要、最有用的部分。”

为什么简单、基础的东西，会是这本书里最重要、最有用的部分？如果你喜欢看商业类书籍，就会发现，不同行业中，那些资深的从业者传授成功经验时，都会提到同一样东西：初学者心态。给后辈提建议时，他们也总说，要像初学者那样渴求常识，尊重常识。这是因为，常识可以让我们知道，什么事可以干，什么事不可以。就像作者在书里说的，“任何冒险活动的成功都源于理解基本原则并知道如何有效地运用它们。”

如果你对做生意不感兴趣，可能有点担心，自己是不是没有必要了解这本书。其实，不管一个人做不做生意，这本书里的基本商业原则都能带来帮助。比如，一个人要是想换工作，就可以利用这本书说的市场营销原理，通过向人推销自己的创意，找到工作。再比如，为非营利组织工作的人，也能利用书里的内容，准备一份财务文件，给潜在的捐赠者讲明白，这个组织是如何有效使用捐赠的，吸引他们的投资。

“术语表是本书最重要、最有用的部分”，问题来了，这本书讲了几百个商业术语，30分钟的音频肯定讲不完。怎么办呢？我们还是回到书名《认识商业》。你发现没有，这个书名其实有个潜台词，那就是：大多数人还没有真正地认识商业，对商业有很多误解。

今天，我们就从商业世界中，最容易引发争议、人们最容易误解的地方讲起，把它们讲清楚了，自然就会知道，商业的基本原则是什么了。今天的解读有三部分。每部分都对应一个问题，这些问题是：商业到底有没有规律？商业的进步，究竟靠的是什么？企业的目标是什么？

第一部分

商业到底有没有规律？

对于这个问题，很多创业者、投资人、学者会说，商业世界复杂混乱，哪儿有什么规律可循。比如，管理大师查尔斯·汉迪曾在《非理性的时代》这本书里提出，这个世界的变化会是非连续性的，没有任何模式可循。过去成功的过往，与明天将要遇到的问题几乎没有关联，“唯一可以预见的就是一切都无法预见”。

他们还很爱用乌卡（VUCA）这个词，来形容商业。乌卡不是英文单词，而是4个英文单词拼起来的意思。具体是啥意思呢？V（volatility）指的是容易变化，U（uncertainty）说的是不确定性，C（complexity）代表复杂性，最后的A（ambiguity）说的是模糊性。简单来说，乌卡的意思就是4个字，没有规律。这个词最早是军队提出来的，后来，从事商业的人发现，这个词很适合用来形容商业世界，就拿来用了。在复杂、易变、模糊、不确定的环境中打拼，体验肯定不会太好。有个外国投资人叫霍洛维茨，以前创过业，还写了一本书叫《创业维艰》。他说，自己创业八年，总共才过了三天舒心日子。

反正，一说到商业有没有规律这个问题，很多经商的人的说法都跟霍洛维茨差不多。他们都觉得商业世界变幻莫测，根本没有规律，人在其中很难称心如意。好，这是这个问题的第一个回答，咱们先把它搁到一边，一起来看书里的一个故事。

几十年前，刚到美国的新移民，安·玛丽·坎贝尔，在家居建材用品零售商家得宝打工，兼职做销售助理的工作。坎贝尔做这份工作，有些情况并不利于她的事业发展，比如，她有浓重的牙买加口音。再比如，顾客一有问题往往要求跟男性沟通，而她一度是销售部门里唯一的女性。

怎么办呢？坎贝尔很聪明，她会挑个一窍不通的男同事来帮忙，而这个人就会把问题推回给她解决。后来，一位高管来到店里提了一个问题，员工里只有坎贝尔能回答出来。此后，她开始了自己的晋升之路。随着她对公司的贡献越来越大，她在2016年成为家得宝美国门店的执行副总裁，领导40多万员工。

不管是在国外还是国内，我们都听说过大量类似的故事。作者说，“像坎贝尔这样的商界人士为社会做出了很多贡献，也因而过上了殷实的生活。这就是商业的意义所在。”我们可以再回想一下，自己家附近，是不是有很多卖早点、卖蔬菜的小店。这些小店的经营者，通过做好手里的小生意，改变了自己的生活，改进了自己家的财富状况。相信大家身边肯定有很多这样的人。这些故事让我们看到，商业环境虽然充满波动和不确定性，但也有规律可循，其中一条规律，就是天道酬勤，像坎贝尔这样，用智慧和辛勤开启自己的成功之路。

商业到底有没有规律，每个人都有自己的看法，欢迎你把自己的想法分享在留言区。我们觉得，商业其实是有规律的，假如没有规律，该怎么认识商业呢？认识商业其实就是认识规律。

今天这本书，能让我们认识到什么商业规律呢？大家听到商业，第一反应可能都会想到赚钱。我们就给大家介绍书里一条关于赚钱的规律。作者在书里说，“在商业领域你不必把财富列为首要目标，如果你满足了市场需求，提供了客户想要的东西，也就自然为自己赚到了钱，有时还赚得盆满钵满”。换句话说，想赚到钱，就是要用真正的价值来取悦用户。这一条规律非常重要，是本书反复强调的一个主题。

满足市场需求，提供客户想要的东西，听着有点抽象。我们可以稍微把它拓展一下，总结成这句话：让更多的人以更低的价格、更方便的方式买到更丰富的商品或服务。

听上去有点绕，但你肯定注意到了，这句话里有4个“更”字。仔细分析，就会发现，商业最牛的地方，其实就体现在这4个“更”字，随便突破其中一点，那就是伟大的创新，一个价值10亿美元的创业公司也许就出现了。我们结合生活中的见闻，把这句话里的4个“更”拆开，看看是不是这么一回事。

什么叫更多的人？举个简单的例子，你家亲戚有一家卖特产的商店，现在开了网店，那是不是就能服务更多人。把线下的商业机会搬到互联网上服务更多人，可以说是最近十几年最重要的创新了。

再来看更低的价格，这个也不用细说，电商网站经常有各种优惠打折，能够通过商业运作而不是单纯的烧钱，把价格做到比以前更低，这也是很大的创新。

再看更方便的方式，什么快递到家、帮你跑腿等等这些服务，不就是让我们买东西更方便嘛，以前咱们过年要买新衣服，买生活用品，买绿植可能得跑几家不同的店，现在都能直接送到家门口。

最后一个是更丰富的商品。我们就拿书店来说，普通的线下书店面积再大，能放1万册书就很了不起了吧，可是像当当这样的网上书店起码有几十万种。

来，我们再看一下这句话：让更多的人以更低的价格，更方便的方式买到更丰富的商品或服务。或者用书里的说法，要用真正的价值来取悦用户。这条规律非常重要，遵循它就有可能实现伟大的突破。可那要是有人违反它呢？会怎么样呢？

书里正好有个例子。富国银行一度是全球市值最高的银行，却在2016年闹出了一桩丑闻。原来，从2011年开始，这家公司的员工为了提升销售业绩，多赚些奖金，就在客户不知道的情况下，用客户的名义开设了几百万个虚假银行账户。因为这件事，富国银行被罚了1.8亿美元，解雇了五千多个员工，失去了成千上万的客户，严重损伤了公众信任。

像富国银行这样，没有用真正的价值来取悦用户，而是把用户当韭菜，利用客户的信任赚取好处的公司，现在也有不少。他们兴许真能得手，但是请放心，也就只能割一茬。还是拿富国银行来说，那桩丑闻曝光前后，民众对这家企业的正面看法从60%，直接降到了24%。人们现在一提到富国银行，就会想到那桩丑闻。亲手毁掉的信任，要想重新建立，可就没那么容易了。

好，认为商业没有规律，是我们今天要驳倒的第一个常见误解。商业并不是变化莫测，而是有一定规律的，这个规律就是“要用真正的价值来取悦用户”，遵守它就有可能实现伟大的突破。

第二部分

商业的进步，究竟靠的是什么？换个问法就是，商业的驱动力是什么？

有的人可能会说，是技术革新。有的人则认为，是人类对美好生活的向往。但是在这本书的作者看来，在美国，商业繁荣的一个核心驱动力，是企业家精神。什么是企业家精神呢？书里的定义是：“愿意承受创办和运作企业的风险”。

作者说，“如果你仔细研读古往今来一些伟大美国企业家的故事，就会理解企业家是创造就业的中坚力量。美国的历史就是美国企业家的历史。”作者还说，“当今富裕国家之所以富裕，是因为它们大力推广企业家精神，同时有效地利用知识”。

“美国的历史就是美国企业家的历史”，赞同这个观点的人，并不是只有本书的作者，《影响历史的商业七巨头》这本书的作者理查德·泰德罗也说，企业家如此重要，以至于他们可以改变这个时代的秩序、制度和文化。

很多研究商业史的人，都很强调企业家精神对商业的驱动作用。不过，有些人可能不太同意这个答案，因为企业家精神，还有理想、愿景这些词，听起来都特别虚无缥缈，不太有实际价值，可有可无。这其实是人们对商业的第二个常见误解。

企业家精神是商业中特别关键的一个变量。商业不断向前演进的过程中，如果没有企业家往里面投入个人理想、企业家精神，很多进步、很多产品也许就不会出现。真有这么大作用吗？书里提到了不少美国企业家的名字，比如，福特公司创始人的亨利·福特，亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯，等等。这些企业家的创业经历有点像，他们都是先有了一个好主意，然后筹钱，开始创业。拿亨利·福特来说，他想要做的是把汽车从奢侈品变成大众生活品。贝佐斯想到的主意是书是最适合在网上售卖的产品，就以卖书为切口，把他的“万物商店”亚马逊做了起来。如果没有他们的个人理想，很可能汽车、网上购物，不会普及得这么早。

关于企业家精神如何驱动商业进步，书里的案例都比较简单，毕竟是教科书，每部分的篇幅比较有限。为了帮你更好地理解企业家精神的驱动作用，我们想给你补充一个书之外的例子，这个例子来自罗辑思维的一期节目《商业的魅力：无边棋盘》。顺便，通过这个例子，我们也能了解到，成为企业家需要具备哪些特质。

这个例子的主角，大家都不陌生，他就是特斯拉公司的老板马斯克。马斯克最出名的就是造电动车，这个产品很多中国企业也在做。可是，做电动车的目的，是为了让人类移民到火星，全世界可能只有马斯克一个人这么想。他的梦想是让人类成为多星球物种，实现太空化生存。马斯克曾经宣布，自己死前的愿望，是亲眼见证火星移民计划实现，他预计到2050年，能有100万人生活在火星上，而那时候，他的特斯拉公司，能在火星开办第一家地球之外的工厂。

100万人生活在火星上，请注意，是生活，不是旅行。火星非常冷，平均温度零下55度，几乎没有氧气。人在这样的环境里，怎么能生活呢？这个计划太疯狂了。但是，马斯克的故事里，最让人震撼的，倒不是他提出的计划有多么疯狂，而是他的整个商业逻辑，居然真能朝着这个计划落地执行。

要想让人类在火星生活，只靠特斯拉肯定不行。我们知道，马斯克除了特斯拉，还有其他几家公司。比如，太阳能发电公司Solar City是特斯拉的子公司，也是美国最大的太阳能发电公司。马斯克为什么要做太阳能、造电动车？按照他的商业布局，火星上没有氧气，能源问题只能靠太阳能来解决，人们也只能开电动车。他还有一家公司，做的是地下高速隧道项目，很可能就是未来火星上的交通工具。

你看看，马斯克居然下了这么大一盘棋。有的人或许会觉得，是因为他做特斯拉很成功，成功能够拓展一个人的视野。可是，你知道吗？这个计划，并不是马斯克成功之后才想出来的，他早在2006年就想清楚，并且公之于众了。那一年，他公布了“特斯拉的秘密宏图”，其中就讲到了这些计划。如果我们用他取得的成果，与当年的商业布局仔细对照，就会发现，马斯克和特斯拉的实际行动，就在按照这个计划往前推进。不仅如此，他们的努力还推动了商业进步。比如，在智能电动车领域，特斯拉是自动驾驶等新技术的引领者，是传统石化燃料行业的颠覆者；在商业航天行业，马斯克有个明星公司叫Space X，创造了很多新纪录。他们的太空飞行器能把货品、NASA宇航员，以较低的价格送入国际空间站。

看到这些成就，不知道你会不会很感慨，一个白手起家的人，居然可以凭借自己的个人理想，自己的企业家精神，把一个疯狂的目标，一点点地落地执行，还能推动商业进步。

马斯克是成功企业家的一个代表，他也是很多创业者和年轻人想要超越的对象。那么，怎样才能成为一个企业家，需要具备哪些特质？这本书里对企业家的定义是，“愿意投入时间与资金创办和管理企业的人”。那是不是说，有管理技能、领导技巧的人，才能当企业家呢？

在作者看来，技巧类的东西都可以通过后来的学习来获得。真正的企业家特质很难后天习得，更像是天性。比如，一个人要想成为企业家，必须要有自我约束的能力；就算所有人都不认同你的想法，你也会相信自己，一次次重燃自己的动力和激情；你不仅要有伟大的商业创意，还要能行动导向，真的去打造和实现它；你要有足够充沛的精力，才能撑得住长期、筋疲力尽的工作；你要能忍受不确定性，不惧怕失败。每个人可能都有自己的职场英雄或者商业偶像，我们不妨用这些特质去检视他们。如果你想要创业，也可以用这几个特质来审视一下自己。

说到现在，相信大家已经能够感觉到，企业家精神有多重要。不过，企业家精神没办法单独发挥作用，像人类移民火星这么大的项目，靠马斯克一个人肯定做不到，也就是说，企业家精神发挥出作用，还需要一个特别重要的东西，就是企业。

第三部分

接下来，一个新问题来了，企业的目标是啥？换个问法就是，企业为用户提供真正的价值，那么，他们想要什么回报？

很多人可能会想到赚钱盈利。不是有这么一句话么，不盈利的企业是不道德的。创业，开公司，赚大钱，是顺理成章的事。那么，盈利就是企业的目标吗？并不是，认为企业的目标是赚钱盈利，是人们对商业第三个常见误解。

企业的目标究竟是什么呢？不是创造盈利，而是创造客户。作者在书里说，具有社会责任感的企业所获得的回报就是赢得新客户。企业的目标是创造客户，也是很多管理学家和企业家的共识。管理学大师彼得·德鲁克，有一个类似的说法，不过，他说得更加绝对：企业的根本目的有且只有一个，那就是创造客户。

什么是创造盈利，什么是创造客户呢？举个例子，有两个小老板都在卖组装电脑，张老板口才了得，很会忽悠客户多花钱，卖一台三四千块钱的组装电脑，他能赚1000多块。还有个黄老板，老实靠谱，薄利多销，卖一台电脑才赚三四十块。张老板很会创造盈利，他的利润虽然非常高，来一个人就坑一个人，但这是在自毁长城。而黄老板的专业、薄利多销，会为他创造越来越多的客户。

在商业世界中，有一家很大的公司，特别擅长创造客户，那就是亚马逊，他们有好几个亿的日活跃用户。这么大的用户规模，是怎么创造出来的？答案是想办法对用户好。

亚马逊是怎么对用户好的？《认识商业》这本书里没有具体说到。我们从得到课程《张潇雨·商业经典案例》里，看到了几个很有趣的细节，介绍给大家。

亚马逊的创始人贝佐斯，曾经在一封致股东信里说，他们选了美国最大的书店，当年最畅销的100本书，然后发现，这些书的价格加一块儿，亚马逊比那家书店便宜23%。他们继续往下算，发现，其中有72本，亚马逊比较便宜，有25本，两边打平了，可是有3本亚马逊的价格更高，于是，他们赶紧调低了价格。你看，为了给用户提供更低的价格，100本里有3本价格高了都不行，都得立刻调整。

再比如，亚马逊有个云服务，就是把自己公司的云计算能力，卖给其他公司用。这个业务特别赚钱，很长一段时间，他们连竞争对手都没有，要换做一般人肯定想着闷声发大财。可亚马逊怎么做的呢？他们为了确保能够给用户提供更低的价格，在没有竞争压力的情况下，这个服务降价了51次，你没听错，51次。

再比如，还是亚马逊的云服务，他们曾经有个合作10年的大客户，也是一家零售公司。有一天，这个公司就不想用亚马逊的服务了，想自己做这套网络的基础设施。亚马逊不仅没有挽留，还花了两年时间帮助他们，把留在亚马逊里的这些数据都搬到那家公司自己的平台上。你看，这是不是就是创造客户的精神，能做到这种程度，想必客户其实也很难离得开亚马逊了。

亚马逊公司有很多业务，这些业务能够出现，能做得好，大部分驱动力都来自于他们对客户的洞察。这个商业世界里的真实案例，很符合《认识商业》这本书里的一个重要观点：那些对顾客需求最为敏感的企业将获得成功。道理很简单，一家企业对用户需求敏感，根据他们的需求提供真正的价值取悦用户，让更多的人以更低的价格，更方便的方式买到更丰富的商品或服务，就能为自己创造出更多客户。而客户规模大了，公司就能洞察到更多需求，发展更多新业务，这时候，盈利就是再自然不过的结果了。

创造客户，是不是就是一家公司的终极目标了呢？客户规模大，到底意味着什么呢？我们不妨再往前一步说，创造客户，还能够创造出更多的社会结构，这个社会结构能够实现人和人之间连接的延伸，让人之间的联系更加紧密。这个说法是我们的同事罗振宇分享的。

啥叫创造社会结构？如果你在现在的家里已经住了很久，可能楼下或者街边有一家开了几十年的小饭馆。先是爷爷奶奶去那儿吃饭，后来，他们带着自己的孩子去。孩子长大了，带着自己的小家庭再接着去。老街坊们在饭馆里坐在一起，聊一聊家长里短，其实几十年几代人的光阴就浓缩在这个屋子里。这个小饭店，不就拢住了一个小小的社会结构吗？

我们每个人一开始都生活在这样的熟人网络里，只跟自己的家人、同学、同事熟悉。正是商业世界里的企业，创造出了各式各样的社会结构。就拿一家车企来说，它不光造出了汽车，养活了员工，满足了全国全世界的用户。全国还有那么多4S店，全球还有那么多经销商网络，都在围绕着这一家企业的创新，做自己的生意，创造出更多的社会结构，给整个社会带来活力。

企业创造出来的社会结构，对我们有啥用呢？有了它，我们不再被困在小小的熟人网络中。中年人买了车，就有了自己的车友会。老人家花钱报个班学舞蹈，有了自己的跳舞组织。小朋友买一本画册，也会有自己的童书俱乐部。生活中有了新的伙伴，我们对未来就会有新的期待。当创新的企业越来越多，社会结构越来越丰富，我们的生命和生活，也就有了更多的维度去支撑。

如果你也想创立一家企业，或者想让自己公司的产品创造出新的社会结构，该怎么办呢？这就要说到磨刀石了。我们想要让刀刃更锋利，就可以用磨刀石一下下的研磨。企业的刀刃的锋利不锋利，产品受不受欢迎，就需要用户当磨刀石。用户对产品的拒绝和接纳，就是企业的磨刀石。

但做生意的人都知道，要想时刻都站在用户的心坎上，提供他们想要的东西，这太难了。人免不了会按照自己的想法去做研发，而不是根据用户需求。这个时候，用户对产品或服务的拒绝，就是一个帮助企业纠偏的信号。

用户的磨刀石作用只是帮助企业修正方向吗？不妨再往下说一层。用户接受了一个产品或者服务，可不光是拿脚投票、花钱买单这么简单，其实也把企业的价值嵌入到了更大的社会结构里。当一个人的创造变成了大众的产品，后来又变成公众服务的一部分，那这个企业肯定也就在社会里找到了自己的位置。

我们都清楚，一家企业要想在商业世界活下来，跟它能赚多少钱已经没有太大关系了，只有当它真正地嵌入到社会结构里，为整个社会提供独特的价值，才有可能一直活下来。所以，我们也可以说，对于一家企业来说，更值得追求的目标不是利益上的增长，而是自己在社会结构中嵌入的深度。

结语

希望大家明天的时候，可以再回想一下，今天这本《认识商业》。可能到时候，那些具体的公司名、人名，你一下子都想不起来了。没关系，重要的是我们今天一起了解了三个关于商业的基本原则：商业不是变幻莫测，而是有一定规律的。企业家精神并不是可有可无，而是商业中的最大价值。企业的根本目的不是创造盈利，而是创造客户。

如果这三点你也想不起来。没关系，我们希望你能记得两个字，那就是，常识。这本商业世界的百科全书里，几百个基本术语和原则，其实说的都是常识。

关于常识，最后还想跟你分享一个小故事，是我们的同事李南南分享的。你知道森林里面最容易引起火灾的是什么吗？是明火吗？是烟头吗？都不是，是矿泉水瓶，具体来说，是里面还有水的矿泉水瓶。矿泉水瓶，里面有水，它就变成了一个凸透镜，阳光照射过来的时候，它就一下把阳光汇集在一块儿，把叶子给点着了，引发了火灾。

仔细想想，这个故事挺有意思的。你想，每一个环节都是一个特别基础的常识，都是我们都知道。有人就是喜欢随手丢矿泉水瓶，这点我们知道，矿泉水瓶里有了水就是个凸透镜，我们知道，凸透镜在阳光的照射下，会产生聚光效应，能点燃干燥的树叶，我们上学的时候也学过，都知道。

这个小故事，让我们看到了常识的两股力量。一是限制的力量，以为森林着火是因为有明火，有烟头，这个常识限制了我们。另一个是创造的力量，刚才那些我们都知道的常识，按照我们没想到的顺序，组合在一起，就变成一个大多数人都不知道的新知。

我们常常听到，真理掌握在少数人手里，其实大多数人的手里也掌握着真理，数量还不少，那就是常识。怎么坚持重视常识 ，不被常识限制，把常识坚持到自己的行动中，从常识中找到新知，可能是一条漫长的路程。希望在这条漫漫长路上，今天这本满是常识的《认识商业》能与你相伴。

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