利乐营销模式，利乐营销模式具有非常重要的特色？

投稿用户 • 2023年1月17日 pm3:40 • 商业模式 • 阅读 549

在改革开放以前，牛奶甚至所有奶类在中国大部分地区都是个稀罕玩意，在产奶区，诸如内蒙的人可以把牛奶当做白开水一样喝，但是没有奶源的内地则是个逢年过节也未必喝的上的奢侈品。

即使在改革开放后的九十年代初期，伊利等企业已经批量生产供应加工原奶时，受制于供应和鲜奶保质期原因，也只是把奶源地的原奶制成奶粉。而在千禧年后，伊利和蒙牛就凭借包装奶营收纷纷突破50亿。

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而包装奶的重点则在于其特殊的无菌包装，如果没有这种包装包装就不会有耳熟能详的三块钱的纯牛奶和优酸乳。而这种改变中国饮奶习惯的包装就是利乐公司开发的。其在华累计投资超过45亿，是乳制品包装领域的王者。在其巅峰时期，甚至其可以左右蒙牛和伊利的生产秩序。

挖矿先富卖铲人，作为乳制品市场的卖铲人，其盈利甚至比奶企本身都高。在2021年，利乐在全球共出售1920亿个包装盒，销售额达到818亿，全球也只有10家奶企超过这个数字，其创始人甚至一度凭此登上英国首富的位置。

从玻璃瓶到无菌包装

在利乐的无菌包装以前，大部分牛奶和乳制品都是玻璃瓶包装，这样的好处是非常新鲜，但是保质期极短，一般只有一天左右，只能由地方奶企进行短距离配送，销售半径一般不超过地级市的辖区，同时回收和清洗玻璃瓶需要另外的成本。基于此，在上世纪，基本经济尚可的地级市都有地方奶企专供本地服务，直到无菌利乐包装被大规模引进入华。

1957年，利乐创始人鲁宾·劳辛发现多数食品都已经有了现代化包装，只有牛奶一直用玻璃瓶，经过多年开发，其研发出了一种包装纸筒，将高温杀菌后的乳制品放入其中，可以保存数个月不变质。这种由纸、铝和塑料组成的复合纸即是经典的“利乐砖”常温下可以保持长达一年的无菌。如此优良的包装性能迅速风靡于欧美市场。

中国奶业背后的企业

改革开放后，尤其是南巡后，外资迎来了一波入华狂潮，利乐公司也来到中国大陆开展生意。其首先来到外资最为熟悉的城市上海，但是遭到了当时的龙头企业–光明奶业的拒绝。理由很简单，光明奶业主打低温奶，不做高温灭菌奶。遭到了光明的拒绝后，其亲自下场扶持乳企。

第一仗就打在营销上，其雇请了两百多位业内专家，举办了“中国牛奶科学”大会，同时创造出了“每天一斤奶，强壮中国人”这个经典口号。之后又成功和教育部的“学生奶”计划合作，成为各个大城市以及政府部门的合作商。面对资本实力当时还不足的客户，利乐采取了堪称扶贫的战略，只需要20%的款项，就可以直接安装产线，之后只需要4年的包装材料订购数量达标，就免除后续80%的生产线款项。在1998到2003年期间，其甚至以亏损的方式来补贴蒙牛和伊利等奶企来进行生产线出售。而在2003年，伊利的利乐包装牛奶销量已经超过50亿个。

在2000到2004年期间，以上海光明乳业为代表的的低温奶企逐渐落后蒙牛和伊利等常温奶企，其市场份额降低到35%以下。常温奶一方面把持了内蒙等奶源地，另一方面还可以延长销售链条，将奶源销售到西南等地区，让多数中国人喝上便宜的牛奶。与此同时，利乐在华已经出售超过千条产线，其销售的包装材料占据了95%的市场份额。

但是利乐的好日子并没有太久。2003年，利乐的两名员工出走，创办中国本土资本的包装公司，后改名为纷美。从04年开始，纷美一直收集材料和证据，最终写了长篇报告–《警惕跨国公司在华实施反竞争行为》，最终该报告直达中央。2008年，反垄断法出台，规定不准捆绑销售，利乐以强制产线固定包装材料的玩法惨遭打击。

在2016年，其被罚款6.7亿人民币，占其当年中国区营收的7%。之后其市场份额一路狂跌，在2020年已经跌落到53%。然而其仍然拥有无菌包装的半壁江山，比其他竞争对手加起来还多。

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