商业模式的要素，商业模式的要素有那四个方面组成？

投稿用户 • 2023年2月20日 pm3:40 • 商业模式 • 阅读 531

“商业模式”一词已经成为人们热议的流行词。我们既可以用它描述一家公司的现行活动，也可以用它来强调一次突破，例如，你可以这样说：“如果我们想保持成功，就必须改变我们的商业模式。”有时，你甚至很难找到一个从未使用过“商业模式”这类词的职业经理人。然而，即使是在某家特定的公司内部，对于这个词确切含义的理解也经常存在着相当大的分歧。换句话说，虽然人们在一起讨论他们的商业模式，但他们对正在讨论的究竟是什么，定义也大相径庭。毋庸置疑，诸如此类的讨论很少会有结果。

我们自己创造了描述商业模式的定义，该定义虽简单却很全面。作为一个操作工具，这一简化系统比复杂的系统要方便得多。

我们的整体模式设计由四个方面组成，并将其以“神奇三角”的形式表现出来（见图1—2）。

● 客户：谁是我们的目标客户？准确理解与你相关的客户群至关重要，要分清哪些客户适用于你的商业模式，哪些不适用。毫无疑问，每个商业模式的核心都是客户！

● 价值主张：我们为客户提供什么？这一方面详述了贵公司所能为客户提供的东西（包括产品和服务），并介绍了如何满足目标客户的需求。

● 价值链：我们如何生产产品？你需要通过一系列流程和活动来实现你的价值主张。这些流程和活动及其相关的资源和资质，包括依据公司的价值链所作出的协调，构成了商业模式设计的第三个方面。

● 盈利机制：为什么某种商业模式能够创造利润？第四个方面包括成本构成、利润生成机制等方面，阐述了最终使商业模式在经济上可行的原因。它解答了每家公司都必须回答的核心问题，即我们如何为股东和利益相关者创造利润？简言之，就是为什么商业模式具有商业可行性？

图1—2的目的旨在阐明一家公司的客户群、价值主张、价值链以及盈利机制，从而使商业模式更加具体且易于理解，同时为将来的模式创新奠定基础。我们把这一图解称为“神奇三角”，它之所以神奇是因为无论调整其中的任何一个角（例如优化左下角的盈利生成机制），其余两个角便会自动作出相应的调整。

总之，商业模式定义了谁是你的客户、你卖什么产品、你如何生产产品，以及你的公司为什么能够盈利等。“谁—什么—如何—为何”这一四方面定义法对商业模式作出了描述。其中前两项（谁和什么）针对的是商业模式外在的方面，而后两项（如何和为何）针对的则是其内在的方面。

某个商业模式的创新要求对上述这四个方面中的至少两个方面进行改进。例如，仅创新其中的价值主张这一项只能实现产品的创新。以下所列的三个实例足以说明公司是如何根据所处行业的主导逻辑或它们现有的商业模式，来对其中两个甚至更多方面进行创新的。

● 戴尔公司。戴尔电脑科技公司自1984年创立以来，一直致力于直销模式。相对与其他竞争对手，如惠普和宏基，戴尔公司一直没有中间商介入（如何），因此它能够以更低的成本为客户提供定制化产品（什么）。戴尔公司直接接收消费者的订单，因此能够掌握客户的实际需求，从而更有效地管理自己的库存，经营自己的合作伙伴网络（如何）。此外，它还借助“附加”的营销理念创造出更多的利益（关于“附加”的商业模式会在本书第二部分中进行描述），通过这一理念，客户能够自行选择与基本产品相匹配的附加配件，从而组装起属于自己的个性化电脑（为何）。戴尔参照了行业的主导商业模式，改进了神奇三角，打造出一个全新的创造和攫取利润的新逻辑。

● 罗尔斯·罗伊斯公司。这家英国飞机引擎制造商推出了一种创新型商业模式：“时间动力”（有关“绩效契约模式”的商业模式会在本书第二部分进行介绍），这一模式表现为航空公司不是一次性购买飞机引擎，而是购买飞行小时（什么以及为何）。迄今为止，引擎制造商一直采用按成本定价一次性购买的机制。与之相反，罗尔斯·罗伊斯公司在保留引擎所有权的同时，负责引擎的维护和修理（如何），以此创造了持续的收益来源，并通过改进服务效率来降低成本。但鉴于该公司的主要目的是要生产维护成本低的引擎，这一“绩效契约合同”商业模式还改变了其员工的思维模式，因为引擎修理是公司以往的直接收入来源，同时，这一模式也造成了发展目标的不确定性。

● Zopa。Zopa这一金融服务行业的商业模式领航者成立于2005年，是世界上首家社会化借贷平台（有关P2P商业模式的描述见本书第二部分）。这一平台使得民间个人之间发放贷款成为可能（什么）。Zopa将有意愿的债权人和潜在的债务人连接在一起，债务方提前说明他们想借贷的数目和可以接受的条件（如何）。这种借贷方式使得没有银行参与的贷款成为可能，对借贷双方都大有好处，因为这种借贷的利率使借贷双方都受益。Zopa通过收取债务人手续费来盈利，而债权人无须支付手续费（为何）。相比其他传统的银行和金融业务，Zopa除了创造新的价值主张（即民间个人可以取代银行的角色，并创造更吸引人的利率）之外，还改变了它的盈利机制和价值链结构。

以上例子均说明，一个商业模式的创新至少要涉及之前所提及四方面中两方面的改变。

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