2020跨境电商创业，跨境电商 2020？

不久前，拼多多旗下的跨境电商Temu在东南亚地区推出了其第一个站点——菲律宾站，意味着它已经开始进军东南亚市场。在此之前，Temu已经覆盖了全球38个市场，而距离它首次上线还不到一年的时间。

2022年9月，拼多多在美国正式推出了跨境电商出口平台Temu，这被认为是其在国际市场上的重大举措。在随后的不到一年时间里，Temu快速扩大业务规模，取得了以下重大成就：

在今年2月，《Temu》在美国“超级碗”期间发布了两则30秒广告，总投入了1400万美元。与此同时，该应用也迅速进入了澳大利亚、加拿大、法国、德国、爱尔兰、日本、墨西哥等国家，使其覆盖范围已经扩展到亚洲、欧洲、北美、拉丁美洲以及大洋洲等地区。在今年的第二季度，Temu的应用安装量飙升至7400万，下载量首次跻身全球前十，排名第九。

近年来，中国电商企业积极开拓海外市场，“出海”步伐加快。这一现象背后的逻辑是中国市场竞争日趋激烈，寻求海外业务增长成为一种必然选择。同时，中国制造业在跨境电商供应链中扮演着重要角色。然而，随着全球贸易环境的变化和国际竞争的加剧，佛山制造甚至整个中国制造业都将面临更为激烈的挑战。

高流量、急扩张

在Temu上线前，拼多多CEO陈磊就释放了“出海”信号。他在2022年8月29日晚的财报电话会上表示，作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在不断探索新的机会，相信海外业务具备创造新价值的可能性。

拼多多将于9月1日推出新的跨境电商出口平台Temu，这一举措正式标志着拼多多的“Team Up，Price Down”战略的延续。平台的概念是：购买者人数越多，商品价格越低。首站将选址美国，这是全球最大的消费市场之一，也是一个高购买力的市场。

Temu在2023年1月开始在Met上投放了近9000个广告，并在上线5个多月后，利用“超级碗”期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元。这一举动旨在吸引更多关注，在美国全民关注的职业橄榄球的年度冠军赛期间触达超过1亿美国人。据规划，Temu今年将在美国广告活动上花费14亿美元，而明年的目标是43亿美元。

Temu在上线的第一个月里，就已经迅速赶上了北美和欧洲最大移动电商平台Wish的访问量；甚至在“超级碗”广告播出之前，Temu的手机应用每天的访问量就已经接近中国时尚跨境电商巨头SHEIN了。

Temu在国内的营销逻辑和国际市场上的策略相似，强调极致性价比，使用“砍一刀”来吸引新用户。

拼多多在国内凭借低价格优势和社交软件的支持快速发展，而在海外，据媒体报道，Temu最初以邀请5个新用户下单即可获得20美元的奖励开始，如今已调整为邀请7人得20美元；同时，针对美国华人，成功邀请5名美国本地新用户下单即可获得150人民币的奖励。此外，Temu还通过Facebook、Google、TikTok等渠道吸引新用户。

高流量和新用户不仅带来了更多的客户和销售额。

根据最新数据，Temu在今年5月的商品交易总额约合人民币45.6亿元。分析师预测，其年度商品交易总额可能达到100亿美元。若这一预测准确，Temu的年交易额将达到SHEIN去年总额的三分之一。

据财经媒体《晚点》报道，拼多多的运营管理体系和 Temu 的高效和扩张密切相关。报道称，拼多多的目标由一两个“超级大脑”来决定，其他员工，即使是中高层管理者，也只需要充分执行，并全力完成目标。同时，在执行目标时，员工不受大公司常见的限制，也不必担心新方法的失败。

因此，Temu被视为内部创业项目的执行者，其运营特点在于敢于尝试新方法，迅速调整并且秉持着“目标明确、方法自由”的理念。与其他大公司过于依赖传统经验路径的做法形成鲜明对比。

强势平台的“双刃剑”

近年来，跨境电商行业蓬勃发展，物美价廉是制胜的关键。SHEIN和拼多多都采取了类似的策略，成为了行业的佼佼者。

SHEIN以其严格控制商品源头，建立了强大的供应链，并向全球销售价格低廉但拥有一定品质保障的产品。拼多多参考了SHEIN的做法，并加强了对商品的把控，不仅调研了SHEIN供应链的各个环节。这些举措使得拼多多也能够向消费者提供多样且具有一定质量保障的产品。

Temu采用全托管制，即平台将货品的管控权集中在买手身上，同时店铺运营、物流发货、售后客服等也全部托管给平台来处理。这意味着卖家更像是供应商，只需要在货品上架前向仓库备好产品库存即可。这一模式与当下最火的出海平台，如SHEIN、TikTok、速卖通等都采用了相似的全托管制。

在这个模式下，平台拥有对商品进行最终定价的权利，这意味着卖家可以更多地专注于产品的研发，而不是营销和吸引流量。整个销售流程包括卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台销售，以及签收结款。如果某个商品链接对应的商品无法在仓库找到，它会被自动下架。

Temu对商家的控制力不仅仅表现在要求商家寄送样品，对产品品质的把控也是十分严格的。据报道，Temu要求对于某些特定品类的商品，商家必须先将样品寄送到位于广州番禺的Temu办公室，经过岗员工品鉴和审核通过后才能备货到转运仓。此外，一旦商家将商品寄送到Temu国内仓库，后续的一切环节都由平台的工作人员来负责。

拼多多“出海”业务对产品质量的惩罚机制十分严格。有些卖家因为产品质量不过关而面临罚款额高达总销售额一半的处罚。此外，即使是产品与照片存在细微差异，也可能导致退货。

拼多多的全托管和低价模式可以说是一把双刃剑。全托管让Temu掌握了绝对的供应链控制权，但也导致了商家利润的进一步压缩。Temu要求卖家报送产品底价，并要求价格比同类产品在1688批发网站或其他电商平台更低。据公开资料显示，Temu还曾多次对商家施压，例如利用系统漏洞以更低的价格销售商家产品。此外，商家的货品还会面临一定的滞销风险，而账期也更长。

商家的持续让利导致了不满情绪的增加，而拼多多的低价策略也使Temu一直处于亏损状态。据统计，Temu的发往美国的包裹每笔订单大约亏损30美元；为了在全球多个国家建立新站点，Temu每年至少需要亏损415亿至673亿元人民币。

Temu和SHEIN之间的低价模式和性价比路线已经在美国等国家引发了多次法庭纠纷，这也给拼多多带来了可能的海外监管障碍。

由于起步时间短，拼多多和Temu需要花时间与供应商进行磨合，以建立更良好、长期的沟通合作关系，从而建立更顺畅、成熟的供应流程。同时，它们还需要努力提高全球品牌知名度，以解决海外监管方面的问题。这些都是需要长期努力的任务，不可能一蹴而就。

正如陈磊在之前的电话会议中所强调的那样：“我们深知海外业务充满挑战，需要不断探索和尝试。”

电商出海任重道远

中国企业正面临着国内市场逐渐饱和的挑战，因此以电商为代表的企业正在迅速开拓海外市场，寻求增量。这也正是拼多多强势“出海”的背后趋势所在。

中国电商巨头近年来都在积极布局国际市场，这一点毫无疑问。阿里巴巴的国际站已经成为一个强大的力量，而在东南亚，阿里的电商业务也一直在不断引发市场变革。最近阿里在2023年财年第三季度报告显示，淘宝天猫线上实物交易额同比下降，而国际零售收入却同比增长了26%。与此同时，京东、唯品会也在东南亚推出了许多服务。另外，SHEIN一直在全球范围内扩张，持续招募人才和拓展业务。

中企在海外市场扩张的原因有多种。首先，海外市场提供了更广阔的发展空间和机会，有助于企业实现业务多元化和风险分散。其次，一些国家和地区的市场需求更加旺盛，对某些产品和服务有更大的需求，这吸引了中国企业积极进入这些市场。此外，海外市场还可以带来技术、人才和资源方面的优势，有利于提升企业的竞争力和创新能力。最后，一些国家还提供了更加友好的营商环境和政策支持，吸引着中国企业前往投资兴业。

自新冠疫情爆发以来，国外制造业停摆，使得中国制造业得以加速进入国际电商领域，形成了新一轮跨境电商热潮。数据显示，2020年中国跨境电商进出口清单达到24.5亿票，同比增长63.3%，其中出口额达1.12万亿元，增长40.1%；而2021年中国跨境电商出口额更是达到1.44万亿元，同比增长24.5%，增速高于中国货物出口总体增长速度。

近年来，全球经济持续低迷，导致包括美国在内的海外市场消费者普遍担心通货膨胀和经济衰退的影响。与此同时，企业如拼多多、SHEIN等推出的极致性价比策略，吸引了众多海外消费者。这种策略让消费者难以抵挡。

同时，对于中国企业海外扩张的最大支持仍然是”中国制造”的竞争力。

中国的跨境电商平台依靠中国快速响应、品类齐全和环节完整的供应链，走向世界。这种背后支持可见于SHEIN和Temu，它们依托于广州、佛山等城市庞大的纺织服装集群和专业市场。这些制造业集群保证了中国货品向全球市场的供应。一些专家认为，中国电商平台的全球价值不仅涉及企业自身的利益，还间接影响了中国制造业在海外市场的话语权。

去年，中国制造业表现出了强大的韧性，成功应对了外贸的挑战。尽管在2022年全球经济低迷的情况下，中国进出口总值首次突破了40万亿元，再次创下历史新高，连续6年保持世界第一货物贸易国的地位。

在中国的制造业大市佛山，去年外贸进出口同比增长了7.7%，增速位居珠三角九市之首。许多企业选择通过电商新渠道出口，成为了全球同行中的佼佼者。例如，科智美家具产品已成功登陆亚马逊美国、加拿大、墨西哥和欧洲全站等国家的站点，其中在英国站和德国站更是获得了销量第一；而甜秘密寝具去年通过跨境电商出口额同比增长了40%。

今年，经济面临着三重压力，特别是外贸方面承压明显。许多企业出海经验不足，尤其是中小卖家在品质和创新方面的长期竞争力还未完全建立起来。与此同时，大型电商平台也受到了监管压力。因此，可以说中国电商出海仍然面临重重困难。

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